作者：李福铎（中国农业科学院农业资源与农业区划研究所博士后）

品牌化是农业现代化的重要特征和主要抓手。 去年，农业农村部办公厅印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》的通知，将品牌建设提升到与品种培育、质量提升同等水平。推动农业绿色化、标准化生产纳入国家绿色农业发展总体行动。 布局。 未来，要着力提高优质农产品供给能力和市场竞争力，持续扩大农产品认证规模，深入实施品牌驱动战略，提升品牌影响力，持续培育和拓展市场绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品，推进品牌强农战略有序稳步发展。

一、新时代农产品品牌建设的必要性

打造农产品品牌是推动绿色农业发展的必然要求。 当前，我国经济发展已进入以质量效益为基础的集约增长新阶段。 但农业资源利用强度持续较高、农业投入品利用率较低的现状尚未根本改变，农业面源污染问题依然突出。 着力打造农产品品牌，加快推进品牌强农。 这可以倒逼农业绿色发展从需求侧向全要素保护、全区域修复、全链条供给、全方位支持转变，实现农业投入减量化、废弃物资源化。 、产业模式生态化有利于促进生产要素更加合理配置，从而催生新业态、发展新模式、拓展新领域，带动乡村产业繁荣。

打造农产品品牌是改善农业供给结构的现实路径。 随着我国经济快速发展，城乡居民收入大幅增长，消费结构加快，农产品消费需求呈现个性化、多元化。 打造农产品品牌可以优化农业生产结构和产品结构，减少低端无效供给，增加绿色优质农产品供给，提高供给质量和效率。 同时，品牌建设有利于更好发挥农业多功能性，提升农业多功能价值，在更高水平上实现农业供需新平衡。

打造农产品品牌是增强农业竞争力的有力举措。 目前，我国农业产业规模小、产业链短、质量效益低、农业品牌鱼龙混杂，市场竞争力不强。 着力打造农产品品牌，有利于提高我国农业产业发展质量，树立我国农产品良好国际形象，提升对外合作开放水平。 品牌建设还可以拓展全产业链的增值空间，提高农业质量、效率和竞争力，增强我国农业在全球竞争中的市场影响力。

二、大力拓展我国农产品品牌建设路径

目前，我国农产品品牌建设仍面临诸多瓶颈，如农业生产品牌意识淡薄，不重视农产品品牌建设投入，导致市场竞争力差、产品认可度低； 品牌层次低、附加值低； 品牌稳定性差，可持续打造能力弱，制约农产品品牌规模化扩张； 知名企业品牌多局限于本地，总体情况是普通品牌多，知名品牌少，特别是国际品牌稀缺； 品牌文化探索、研究和推广还不够。 从而导致整体效益没有得到充分发挥等等。 对此，我们要从以下几个方面大力拓展我国农产品品牌建设路径，助力农产品品牌打造。

以品质为核心，提升品牌标准化生产。 品牌的核心是品质。 要始终坚持质量第一，进一步扩大绿色、有机、地理标志登记，确保优质农产品认证面积，开展名特优新农产品征集登记实施质量兴农、绿色农业、品牌兴农战略，促进农产品质量全面提升，加快培育地方特色农产品品牌，促进区域优势农业产业发展，为提高品牌农产品市场占有率奠定基础。

以区域品牌为主体，建立品牌联动机制。 充分发挥区域品牌领军者作用，实施品牌提升工程。 企业作为品牌建设的主体，要提高品牌意识、市场意识、质量意识、诚信意识，积极开展区域品牌管理，探索建立“公共品牌+企业品牌+产品品牌”的运行机制，真正形成一批知名且市场领先的品牌。 知名度高、发展潜力大的国内外知名企业品牌。 支持品牌主体之间多形式、多内容、多层次合作，实现多主体联合发展。

以品牌推广为导向，提升知名度和影响力。 网络媒体时代，不仅要充分利用产销对接会、品牌推介会等传统推广渠道，还要积极依托各类网络媒体，采取新闻发布、专题报道、专栏节目和在线农业展览。 加大品牌推广和营销力度，唱响一批质量过硬、产品卓越、经营诚信的企业品牌。 要加大农产品品牌宣传推广力度，鼓励地区和企业通过品牌推广活动、组织筹备品牌发布会等方式开展品牌营销创新。做好特色农产品海外营销加快产品“走出去”，不断提高行业知名度、国际知名度和全球影响力。

以市场发展为导向，构建品牌营销体系。 继续巩固和拓展特色优质农产品高端市场，加强与大型批发市场、摊位、农业企业等对接，开拓欧美、日韩等国际市场。 要线上线下并重，大力发展水果电商、直销配送、社区新零售等营销新模式，积极探索线上直播，用好电商企业无缝连接商业和消费。 要推动品牌与二三产业融合，鼓励各类新型经营主体向加工业延伸，支持现有深加工企业进行技术改造和产能扩张。

以授权管理为抓手，构建品牌保护机制。 加强品牌授权的使用和管理，鼓励和引导市场主体加快商标注册、“两品一标”认证等。组织品牌培育、品牌保护等知识培训，让社会公众充分认识到品牌授权的严重性。品牌滥用和假冒的后果，提高品牌保护意识和法律意识。 加强与工商、质监等部门联系，健全打假协调机制，加大品牌打假维权管理力度，强化举报、曝光和处罚，切实维护品牌声誉和公众影响力。